С. А. Колода

С. А. Колода 

Институт иностранных языков, Юго-Западный университет (Чунцин, КНР)

СПЕЦИФИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗАИМСТВОВАНИЙ В РЕКЛАМЕ
НА КИТАЙСКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКЕ
Языковые процессы, характерные для современного развития многих языков, в полной мере отражают динамику развития общественных отношений. Наиболее ярким отражением меняющихся социально-политических, общественных, экономических основ общества, стал язык средств массовой информации (СМИ), одним из видов которых является реклама. Исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества. Она также стала значительным явлением культуры, отражая не только типичные визуальные образы и ментальные стереотипы, но и представляя языковые привычки носителей разных языков. Реклама является одним из важнейших факторов массовой культуры, отражающих жизнь современного общества. Она вездесуща, даже если вы не читаете газет, не смотрите телевизор, реклама представляет перед вами обязательный элемент городской среды. Заполняя все средства массовой информации, реклама представляет собой прекрасно организованную автономную структуру, пользующуюся огромным влиянием. Реклама городской среды, глянцевые журналы, другие печатные издания зачастую отдают предпочтение рекламе товаров, где значительное место отдается презентации всемирно известных брендов. В большинстве случае языковые стимулы такой рекламы содержат значительную долю заимствований. Однако, детальный анализ показывает, что специфика их использования не одинакова в разных языках. Рассмотрим эти особенности на примере использования заимствований всемирно известных брендов в рекламе на китайском и русском языках. Но прежде всего остановимся на специфике проникновения заимствований в китайский язык.
Большинство современных заимствований пришли (и приходят) в китайский язык, прежде всего, из английского языка в его американском варианте. Эти слова разнообразны по своей семантике и относятся к политике, экономике, финансам, компьютерной технике, коммерческой и многим другим областям: 写字板- WordPad (где 写字- писать иероглифы, 板- доска, плита), 因特yintewang - Интернет (фонозапись англ. Inter + сеть), 迪斯科disike - диско (от англ. disco), 奔腾benteng - Пентиум (от англ. Pentium), 酷ku - крутой (от англ. cool), 比特bite - бит (от англ. bit), 快餐kuaican - фаст-фуд (от англ. fast-food: быстрый + еда), 下载xiazai - скачать с Интернета (от англ. download: 下передаёт значение down - вниз, load и 载совпадают в значении «грузить») и многие другие. Некоторые из них были заимствованы для наименования новых понятий, тогда как заимствование других слов говорит лишь о погоне за языковой модой. Среди современной китайской молодежи считается престижным украшать свою речь английскими словами. Так слово 拜拜baibai (от англ. bye-by, «до свидания») в молодежном сленге вытесняет исконное 再见zaijian. Сейчас оно стало повсеместно употребляемым в Китае не только в молодежной среде.
Китайские лингвисты обратили внимание и на то, что многие англицизмы проникают в путунхуа − официальный варианта китайского языка − через лексику других китайских диалектов, в частности через гуандунский. Это явление представляет собой процесс вторичного заимствования внутри системы самого китайского языка. Разница между китайскими диалектами весьма велика. Их лексическая и фонетическая система в
большей или меньшей степени отличается от путунхуа. Гуандунский диалект, распространенный в одноименной провинции Гуандун и в Гонконге регулярно «транспортирует» в общенациональный вариант китайского языка «англицизмы», например, слова 巴士bashi - автобус (от «bus»), 的士dishi - такси (от taxi), 贴士tieshi чаевые (от tips). Следует отметить, что в сравнении с лексической системой путунхуа, в лексике китайского языка в Гонконге и на Тайване гораздо больше иноязычных заимствований. Значительная часть заимствований проникает в китайский язык в результате контактов с другими странами и народами. На рубеже эпох Мин и Цин (сер. XVII в.) в бассейне реки Амур устанавливается господство маньчжуров и в лексику жителей завоеванных территорий, так или иначе, «проникают» лексические элементы языка завоевателей. Несмотря на попытки правящей династии Цин изолировать страну от влияния иностранцев, в Китай прибывают европейские миссионеры, путешественники и торговцы, начинается знакомство с западной культурой, что тоже способствует проникновению в язык иноязычных слов. Другая по времени волна иноязычного заимствования возникла, начиная с середины 19 века, в эпоху «опиумных» войн», когда Китай стал объектом колониального завоевания Англией и другими иностранными державами. В первые десятилетия 20 века, с распространением марксистской идеологии в словарном составе китайского языка появились такие общественно-политические термины как: 马克思主义makesizhuyi – марксизм (马克思makesi - Маркс + 主义, заимствованный суффикс «-изм», идея, доктрина)，马克思列宁主义makesilieningzhuyi - марксизм-ленинизм (马克思makesi - Маркс + 列宁liening - Ленин + суффикс «-изм», идея, доктрина )，社会主义shehuizhuyi (社会shehui - социум + суффикс «-изм», идея, доктрина)资本主义zibenzhuyi (资本ziben - капитал + суффикс «-изм», идея, доктрина) и др.
Немалую группу в словарном фонде китайского языка составляют слова, пришедшие в него из русского, и по вполне объяснимым причинам: Китай и Россия – ближайшие соседи, имеющие одну из самых протяженных в мире общую границу, при таком тесном «соседстве» языковые контакты между двумя странами неизбежны. Говоря о восприятии русских слов, необходимо учитывать ряд факторов, среди которых определяющим является политическое, экономическое и культурное взаимодействие между нашими странами. Большая часть из них имеет ограниченную сферу функционирования, употребляясь лишь в тех районах КНР, которые тесно сотрудничают с Россией в сферах туризма и торговли.
Несмотря на тот факт, что китайский язык каждый год пополняется новой заимствованной лексикой, согласно распространенному мнению, она составляет сравнительно небольшой процент. Китайский ученый Ши Ювэй приводит следующую статистику по числу иноязычных слов в китайском языке в 20 веке: 1978 год - 1,3 %; 1987 - 0,6%; 1989 - 1,11%; 1994 - 0,85% [6].
Отметим, что условия развития общественной и политической жизни в Китае определили значительные изменения в языковой ситуации, в том числе появление многочисленных заимствований из других языков – русского, японского, корейского. В современном китайском языке сохранились также архаичные слова, заимствованные из санскрита. Однако, в современный период большего всего заимствований происходит из английского языка.
Мы выделили 10 тематических групп наиболее частотных англицизмов в сфере рекламы. Четверть от всего состава англицизмов (25%), употребленных в рекламе, составляют терминологические единицы экономики, политики, спорта, музыки, телевидения, компьютерной техники. Средней частотностью (10%-15%) обладают англицизмы, обозначающие профессии и виды профессиональной деятельности, косметические продукты, косметологические и парикмахерские услуги, одежду, моду, продукты питания, напитки, автомобили и автомобильные аксессуары. Менее частотными
(1%-5%) оказались англицизмы, обозначающие бытовые приборы, товары и услуги, названия компаний, баров, клубов, магазинов, газет и журналов.
Наибольшее количество рекламного материала с англоязычными заимствованиями содержат глянцевые журналы. В настоящее время в России, вслед за Западом, в фокус общественного внимания попали вопросы здорового образа жизни, стало модным и престижным быть в хорошей физической форме, следовать тенденциям моды, уделять большое внимание внешности и стилю жизни. Самыми часто употребляемыми заимствованными лексическими единицами оказались такие слова, как SPA, wellness, нейл-арт, боди-билдинг, имидж-мейкинг, гламур, фитнес, стайлинг, брашинг, лифтинги другие.
Приведем классификацию основных видов заимствований иноязычной лексики в русской и китайской рекламе:
1. Наименование торговых марок с сохранением иноязычного написания.
Например:Samsung Nikon, Siemens, Casio, Nike, Puma, ROLEX, H&M, ZARA, ARMANI, GUCCI, Dior, Chanel, PANDORA, Swarovski и т.д.
Эти названия марок обнаруживаются как в русскоязычной рекламе, так и в рекламе на китайском языке.
2. Дублирование - двойное написание названий (в русской рекламе – на английском и русском языке, а в китайской рекламе – на английском и китайском языке).
Например: Imperial Tobacco (ООО «Империя Тобакко Продажа и Маркетинг»)帝国烟草公司, DISCOVERY (ООО «Дискавери»), IKEA (ООО «ИКЕА»)（宜家）, KFC (ООО « КФС»)（肯德基）, BurgerKing (ООО«Бургер Кинг»)（汉堡王）, Mcdonald’s (OOO «Макдоналдс»)（麦当劳）, Subway (ООО «Сабвэй»)（赛百味）, Cocа-Cola (ООО «Кока-кола»)（可口可乐）, Mercedes-benz (ООО «Мерседес-бенц»)（梅赛德斯奔驰）, Honda (ООО «Хонда»)（宏达）, Sportmaster (ООО «Спортмастер»)（运动先锋） и т.д.
3. Использование иноязычной аббревиатуры.
Например: BeelineGSM (глобальный стандарт цифровой мобильной сотовой связи), 4G (четвёртое поколение мобильной связи с повышениями требованиями), SIM (идентификационный модуль абонента в мобильной сети), IT (информационные технологии), VCD (影音光盘), DVD (DigitalVideoDisc数字视频光盘)，4G(4G网络), MTV(音乐电视网), EMS(邮政特快专递服务), CPU (中央处理器), LED(发光二极管), GPS (全球定位系统), IT LCD(液晶显示屏), SIM(用户身份识别卡) и т.д.
4. Использование двух слов разных языков, с явным пониманием английского слова.
Например:Actual мебель (современная мебель), CD-плеер (CD-player); 卡拉OK（Karaok伴奏系统）, T恤衫 (短袖).
5. Использование иноязычного слова в русском и в китайском написании.
Например: блейзер (blazer), ноутбук (notebook), клаксон (klaxon), сэндвич(sandwich), джинсы(jeans), хот-дог(hotdog), фитнес(fitness), шампунь(shampoo), плеер(player), шорты(shorts), блуза(Bluse),乐事（Lays），维基百科（Wikipedia）, 迪士尼（Disney），舒肤佳(Safeguard)，力士(LUX)，高露洁(Colgate)，美宝莲（Maybelline）范思哲(Versace)
，雅诗兰黛(EsteeLauder)，强生(Johnson's)，优衣库（Uniqlo），家乐福（Carrefour）, 锐步(Reebok)，飘柔(Rejoice)，德芙(Dove)，费列罗(FerreroRocher).
В нашем исследовании мы отметили, что количество заимствований в рекламе на китайском языке не уступает их количеству на русском. Однако, во многих случаях реклама брендов на китайском языке использует дублирование. В то время как русскоязычная реклама отдает предпочтение иностранным словам из языка-источника. Связанно это, на наш взгляд, со структурой и графическими особенностями китайского и русского языков.
Поскольку русский язык относит к синтетическим, в нем существует больше возможностей для создания новых слов и понятий. Морфемы русского языка и разнообразные способы словообразования позволяют не только заимствовать слова путем калькирования, но и создавать новые лексические единицы с сохранением корня иноязычного слова. Например, бложик (от blog), айтишник (от IT), гуглить (от Google), спамить (от Spam). Алфавит русского языка также в определенной степени способствует более легкому проникновению англоязычных названий брендов в рекламу. Большое количество заимствований в русском языке обусловлено также диахроническими процессами развития языка. Иная ситуация характерна для китайского языка. Как известно, китайский язык относится к языкам изолирующего типа. Изолирующие языки (иначе аморфные, односложные, корневые) сохраняют слова неизменными во всех формах, новые понятия выражаются сочетанием уже имеющихся корней. Слова в изолирующем языке будут состоять только из составных слов, но не сочетаний с суффиксами, префиксами и т.д. В этом отношении изолирующие языки противоположны синтетическим, в которых слова могут состоять из нескольких морфем. Внутренние социолингвистические процессы развития китайского языка (большое количество диалектов и языковых групп сино-тибетских языков, продолжительная по времени изолированность китайского общества от контактов с другими странами) также длительное время останавливали сам процесс заимствования. Особую роль в заимствовании англицизмов играют вторичные заимствования, а также заимствования из других китайских языков и диалектов.
Относительно низкий уровень (по сравнению с русским языком) проникновения заимствований в китайский язык, также как использование дублирования всемирно известных брендов на китайском языке, можно объяснить также значительной разницей в системе письменности английского и китайского языков. Иероглифическая письменность, не имеющая аналогов в латинице, становится определенным препятствием для быстрого усвоения названий англоязычных брендов. На широкое распространение дублирований на двух языках (китайском и английском) в рекламных брендах повлияли как вторичные (самозаимствования) из других китайских диалектов. Специфические особенности использования в китайской рекламе заимствований связанны в иным, отличным от западных понятий переноса рекламных вставок и слоганов в текст рекламы или на логотипы продукции. Зачастую в основу слогана для рекламного текста берется условное понятие «красоты» и далеко не всегда то, что вы прочтете в китайской рекламе с использованием заимствований (не важно на каком языке – английском, русском, французском) будет соответствовать тому, что вы реально получите в этом продукте.